破局OTA分销，品牌运价是不是航司直销的利器？

【环球旅讯】（特约评论员 宁江云）提直降代风风火火已有4年，在这4年里航司也努力做了很多尝试，在营销上不惧撒钱、在产品上勇于创新、在服务上覆盖整个购票链条。

但是，时至今日，旅客在购票环节仍更倾向选择OTA。即便是民航人，其实大家同时也是一个普通旅客，如果自己出行，究竟是更愿意到OTA买票，还是只使用某一家航司或某几家航司APP或官网？看看自己手机上的购票APP，你安装的是什么？

答案一定会显得有些尴尬，但是事实就是这样。本人是某航司的忠诚用户，而且我觉得我的忠诚度已经很高了，但是在购票查询环节的第一选择也是OTA，我要比价、比时间、比机型等等。

而航司到底如何才能改变这一局面，整个行业至今仍在探索，今天分享一些观点，希望能抛砖引玉。

旅客为什么选择OTA？

旅客为什么前往OTA买票？我近期也与很多朋友进行了交流，答案有很多，如OTA价格更便宜、产品更丰富、信息更多、可以比价/航班时间等等。而我认为，这些都不是最终的本质，最终的本质是因为机票产品同质化。

以国内各航空公司经济舱为例，从购买机票开始，价格、支付、值机、安检、登机口候机、廊桥、摆渡车、机上座位、行李安放、饮料、餐食等，服务几乎零差异。既然是这样的产品，旅客购买谁家都差不多，那旅客为什么不去比价、比时间，既然要比，为什么不去综合性的平台，你自己买票的时候，不也是一样的心态么？

因此，笔者认为，旅客目前在购票环节更倾向使用OTA的本质在于航司产品同质化，同质化的产品逃离不了被比较的命运，放到其他行业来看也是一样。所以，只有当航司产品差异化明显时，旅客才更有可能在购票环节就首选航司直销渠道，因为你给了旅客只能找你的理由，只有你这里有他想要的物品。

综上，笔者认为提供差异化产品是在销售环节争抢旅客的可行办法之一。而从去年开始兴起的品牌运价，有可能是改变这一局面的推动剂或试金石。

品牌运价能不能破局出圈？

关于品牌运价，业内目前观点不一，毁誉参半。

有人认为品牌运价或者说航司产品差异化将会给旅客造成麻烦与困扰，会让简单的机票选择问题变得过度复杂，是行业发展的倒退。

但笔者认为品牌运价并不会导致旅客困扰，即便是所有航司都制定了自己的品牌运价，并且每家公司设置的权益不一样。但是将旅客从A点运输到B点本质不会变，对于无特殊要求的旅客，也无需关注太多信息，你如果关注价格，就看价格就好了。

而有更多个性需求的旅客，自然会关注更多信息，因为他就是想要更符合自己的产品，既然是个性化的，就肯定不是大众的，前期自己不找，不去关注、比对，怎么可能发现个性化产品，又想个性化又想完全不改变现状，所有环节都一样，这不矛盾么？

比如你现在渴了想买瓶水，有一堆选择，各种矿泉水和饮料，如果只是解渴，你可以看价格随便选一个，但是你如果还有保健、甜度、营养等需求，那你就要在所有产品中比对一番，并找到适合自己的，并在今后对该产品可能形成忠诚度。

当然，这需要经历一个漫长的培养过程，首先要让旅客知道什么是品牌运价，之后再让旅客从形式多样的品牌运价中比较出自己需求的产品，最后才能形成稳定的忠诚。

说到这里，可能还有人要说，航空出行发展到今天，仍是一个低频产业。空客数据显示，至今中国人均年乘机次数应该在0.4次~0.5次之间，年乘机次数大于或等于12次的人，占总旅客人数的比重不足10%，这是无可回避的事实。

所以，整体客群属性是少量高频、大量低频，既然大量都是低频旅客，为了那少量高频旅客才会可能关注与使用的差异化产品，值得研发新产品么？关于这个问题，笔者希望通过以下角度回答这个问题。

1.虽然高频用户不足10%，但是整体基数如果够大，那这10%就不是个小数字。而且，目前大家也在争论到底给航司贡献更大的是28理论中的2，还是现在更多的长尾旅客。这个暂时看不到一个大家都认可的结论，但是28理论中的2肯定还是最重要的收益来源，那么这部分客人就该被重视，被更多服务。

2.或者我们用其他既有业务，来尝试回答这个问题，目前无论国内外航司，仍持续开展常客计划或者忠诚度用户计划，可能大家在争论到底怎么开展才能更让用户满意，但是大家都认为该开展这个业务，而常客业务不也是针对占旅客总比例较少的高频用户人群的么？

3.谁又能证明90%的低频用户没有个性化需求？而这90%的用户，大家又想如何去争取，打价格战吗？即使是90%的那一群用户，他们对于航空出行需要的产品没有变化么？所有人都需要机上餐食么？所有人都需要免费行李额么？所有人都需要机上毛毯么？坐在经济舱想吃头等舱餐食不行么？就算一年出行一次，想走快速安检通道不行么？

综上，笔者认为理论上个性化产品研发与开展，即符合当前客户需求，也不会对用户使用产生极大不便，且可能在销售层面就将旅客引导至自身渠道。

但是，差异化的打造一定不是一蹴而就，而是持续运营，是长期且持续变动的。这应该通过长期运营，由先服务10%向更多延伸，让自己与众不同，给旅客选择自己多一个更好的理由。

四个航司发展直销的角度

至于如何开展差异化产品设计、产品怎么推广，笔者本次暂时不谈。但是笔者想由此引发另一个问题的交流，时至今日业内仍在讨论航司是否有必要做直销，笔者的观点是当然要搞直销，不搞直销你想干嘛？而航空公司为什么要做直销？这一次笔者不想说一堆理论、一堆大道理，只想提以下角度。

1.旅客触达

分销模式下，销售阶段航司不与旅客发生关系，导致在旅客购票决策阶段无法影响旅客。你有再好的产品、再好的服务，旅客根本就不知道，航司都在提精准营销，落地有多难大家应该深有感受，而在整个精准营销环节中，旅客触达一定是让大家最痛苦不堪的，几乎没办法精准触达。更无法与旅客发生互动，不能实时获取到旅客反馈。

如果想要触达与互动，航司不做直销，不持续累积自己的客户资源，这就一直是个死结。而航司朋友们，也希望你们对于触达用户这事有个合理预期，这不是一下可以完成的工作，这是个持续的苦活，你们现在羡慕OTA的流量，但是他们是运营多少年才到今天的地步，投入了多少人力物力？这不是花个几百万可以马上完成并见效的事。

2.用户行为数据采集与分析

我们一直在苦苦探寻：旅客到底要什么样的产品、旅客到底哪里不满意、旅客到底愿意支付多少钱、旅客到底是一群什么样的人。所有这些，需要对旅客进行数据采集与分析才能获悉，而这些行为更多是发生在销售阶段，当旅客购票后，这些数据已无法获取或者获取后已无意义，但是如果是分销，航司是无法获取旅客的这些数据的。

比如目前阶段，大量旅客通过OTA购买机票，旅客在购票前会提前多久开始关注机票？登陆多少次才下单？购票后又在关注什么？购票过程中什么环节流失最多？购票过程中推广什么会加速转化？旅客从整个网站的什么板块进入？等等这些信息只有OTA才知道，而OTA不会反馈给航司。

但是如果航司希望更懂旅客，为旅客提供更好服务，并且希望在沟通过程中产生更多潜在交易，就需要通过直销收集数据。

3.用户购票行为发生变化

无论是商务旅客，还是普通散客，大家购票已从线下变为线上，这个行为已养成，只是到底在线上选谁的问题。

4.更“利我”的信息传达

既然是直销渠道，一定可以更有针对性地展示自身优势。但如果不做直销，旅客只能通过OTA或者平台产品获取综合信息，而这时，OTA或者平台不会对A航劣势产品进行其他角度描述。举例来说，A航北京—广州航线1月1日票价为1000元，而差不多时间B航只要800元。对于价格敏感型旅客，可能要去买B航机票了。

但是，如果A航做了其他航班信息展示，是不是就可以有针对性地突出一些其他补充信息，比如，B航是便宜一点，但是我的飞机更新更大更平稳，或者餐食更好，或者有Wi-Fi，或者历史准点率高。这样是不是至少有一个把旅客拉回的机会，从其他角度降低自身某种劣势，更有针对性地去与竞品竞争？

以上是笔者近期关于航司获客与品牌运价方面的一些思考，内容比较有争议性，希望引发更多探讨与可行性建议交流，我们不能每天靠睡在理论与空想上活着。