定制游公司开始忙碌，能再次跑通商业模式吗 | 重启

“定制游”一直是备受争议的赛道。

从各大OTA平台的数据来看，疫情三年里，基于过往订单基数较低，疫情下消费者追逐更安全、更有质量的旅游服务体验，定制游的预订量在各大节点的数据呈现连年增长趋势。

而反常的是，主营定制游的企业们却逐渐失了声。2020年，定制游明星企业世界邦宣告破产，另外一家明星公司妙计旅行早在2019年中就停止了运营。

定制游创业公司在疫情影响下“消声”的原因之一，是企业的盈利模式尚未完全跑通。

一方面，定制游作为低频中的低频产品，客单价高、获客难；另一方面从大部分定制游企业运营的业务订单来看，多是涉及高信息差的体验服务及高品质的定制，曾经通过跨境服务实现高溢价。但当跨境游因疫情被限制，定制游企业们的哑火成为板上钉钉的事情。

三年里，回归到国内市场的定制游创业公司接连加大转型ToB力度，持续深挖目的地资源，收缩境外业务线，争夺疫情内的一线生机。

而到了2023年，随着疫情防控进入新阶段，旅游业的复苏指日可待，但真正能坚持到决赛圈的定制游创业者所剩无几。长时间的跨境业务停滞，无论是从人员、地接社资源的流失，还是定制游企业的商业模式尚未完全在市场跑通，都让“生存”下来的定制游创业者再次回归到了“起跑线”上。

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旅游又火了，定制游呢？

在指南猫平台上，定制师们再次忙碌了起来。

指南猫创始人任静透露：“春节期间订单明显上升，目的地集中在云南、两广、海南、港澳、泰国。春节期间虽然境外出行还有诸多限制，但是相关咨询量已经跟上来了。”

这样的景象也出现在另一个定制游平台“路书”上。“咨询量增长很快，境外旅行预计将在五月份开始恢复。”路书创始人程小雨说。

从宏观角度上来看，整体旅游市场的大幅度回暖带动了定制游阶段性的反弹。经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

数据上的增长值得旅游从业者“普天同庆”，但对于定制游而言，更多希冀的是能落到自身口袋里的收益。

任静表示，市场上用互联网逻辑做定制游的企业赚不到钱，早期通过补贴、亏钱的方式先拓展用户规模，后期再通过其他增值服务盈利，已经没有这样的机会。这3年间的亏损需要弥补、资本也变得冷静。

“市场上做定制游的企业关门的、改行的不在少数。在资本寒冬时代，定制游企业只能靠自己，最关键的问题是能否赚到钱，能否活得下去。”任静如是说。

定制游的发展可追溯到2015年，彼时正是“大众创业、万众创新”最火热的时候，大量的资本顺势进入定制游赛道。同时，随着经济发展和众多定制游企业对市场的不断教育，不仅仅是中产家庭能够接受定制出游的方式，相对标准化的定制出行产品也在降低消费者选择的门槛。

“在疫情三年里，不少传统旅行社也在转向定制游业务。当顾客出行意愿不高的情况下，跟团游带来5元的收益，自由行带来50元的收益，定制游可能能带来500元收益。这是自然而然的选择。”

在程小雨看来，定制游一定是有价值的模式。“但传统旅行社更擅长推广相对完善的标品，旅行社的工作核心是资源调度，先有具体的出行日期，再进行游客招募。定制游的定制服务周期长，从与消费者建立沟通，到定制游核销过程中需定制师持续跟进、按需实现服务，消费者的体验能达成最优解。”

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失去信息差后

定制游要做的是“卖服务”

“这么多年后，大家慢慢明白一个真理，不管你是定制游、还是组团社，卖给用户的是你的服务。”任静说。

当下，国内外酒店和机票价格越来越透明，大规模组团社能根据规模化生意拿到更低的机酒价格，定制游作为非标产品，单项资源的采购规模受限，定制游企业往往难以在供应链端获得足够的议价能力。

过往大部分定制游机构主攻境外市场，主要提供的是信息服务，包括签证、交通安排等。这些优势在回归国内市场后也荡然无存，定制游选手无法通过资源整合产生价值。

国内定制游空间相对有限。大部分国内度假型旅游，消费者可直接在酒店小程序上或OTA上自行预订。即便各大定制游平台也逐步推出新产品，但多为打包好的度假产品，当消费者得到一个标准化体验后，就不再属于定制游的范畴。

任静则认为，定制游只是大众力推的新概念，从所提供的服务来看与跟团游等产品的本质差别不大，都需企业进行产品设计，提供机酒预订等相关服务。

“未来只要消费者想旅游，不管什么样的方式，只要你能够满足用户的需求就可以。而基于近年来的探索，定制游也不仅是单一地接受用户需求后进行一对一的产品定制，定制的样式可以是多种多样的。”

比如有很多定制游企业，在标准化半成品路线的基础上，根据用户的需求进行调整，可以有效降低服务、沟通、设计产品的成本。 

路书则试图以目的地为抓手，通过提供增量的活动体验来为消费者提供差异性的价值。

2021年初，路书推出沉浸式非遗民俗互动文旅产品“京北喜事”，在体验过程中，游客穿戴传统服饰，且跟随非遗传承人学习制作绒花、旗头、灯笼等传统物件，体验非遗民俗文化；同年，路书还和奢华旅行接待专家非凡国旅联合推出了丝路之耀-“新东方快车”线路，从硬件到内容去打造奢华火车旅行。

无独有偶，碧山旅行在疫情三年里也强化与各大目的地的合作，在文旅策划和在地产品的执行上持续进行深化。据碧山旅行联合创始人张玫介绍：“过去 20 年，中国文旅景点的打造大抵进入瓶颈期，而未来用文化串联这些目的地资源，能够连点成线、以线带面，不仅能带动当地旅游，也能成为企业独特的产品资源。”

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跨境定制游重启ING

不得不承认，定制游创业者要真正从定制业务中赚到钱，还是要等待跨境业务重启。

1月20日，伴随着文旅部一纸《试点恢复旅行社经营中国公民赴有关国家出境团队旅游业务》的通知，20个出境目的地将自2月6日起恢复团队游业务。这让重启出境定制游成为定制游企业们的当务之急。

在通知发布当天，程小雨也在朋友圈宣布：路书即将启动2023全球旅行定制师与目的地复苏计划。

当然，宕机了三年的出境服务系统想要再次重启并非朝夕之事，用程小雨的话来说，“现在属于从重度瘫痪到重新站起来的恢复阶段，不可能一个人躺了3年，一恢复就能蹦跶。这是一个慢速的恢复过程。”

程小雨预计，仅仅是全球供应链网络与定制师的服务网络的重建可能需要1-2年的时间。即便路书在疫情期间一天也未停业过，但团队也从疫情前的200余人进行了大规模缩编，在2023年的重启阶段，需要各个部门留守人员去扩张团队。

作为连接游消费端与供给端的重要角色之一，定制师的重启在程小雨看来是重中之重，定制游提供的是深度体验，定制师是把定制游的服务触角延续到了客户身上的重要角色。

“疫情前，路书有3万个定制师，但疫情三年里不少定制师为了生存转行，但他们手上的客户资源并未消失，伴随着跨境市场的恢复，作为熟客生意的定制游也能通过这些天然的KOL实现高效恢复。”程小雨说。

天气回暖，燕子自然懂得归乡。任静认为，唤醒定制师是定制游复苏过程中非常重要的事，市场上定制需求的恢复，将有助于定制师的回归，而指南猫也将为愿意回归的设计师提供培训和平台。

而在资源端上，对于沉寂了三年的出境定制游，要满足用户最新的旅游需求必然要经历重建的过程。

“境外目的地资源的重建一定是节点式的重建，定制游企业需先恢复热门目的地资源，再恢复全球市场资源。”程小雨认为，2023年旅游消费市场一定会遭遇消费者预期过高，但定制服务跟不上的情况。

任静表示，指南猫会根据开放的国家逐步唤醒定制师和当地资源。“在指南猫的定制游系统云定制内，除了为定制师提供行程设计工具，酒店、机票、用车、门票的查询入口也会实时同步更新，更好地赋能定制师重启服务。”

“在春节期间，指南猫平台上的境外定制游订单主要集中于短途，比如飞往泰国度假一周。定制游企业更擅长的长途及复杂行程的目的地还未迎来大规模增长，比如新西兰、欧洲、非洲等。”任静坦言。

张玫告诉环球旅讯：“如今碧山已经着手准备了10余个小团化的定制游产品，将会在2月 6 号后陆续推向市场，但真正发团的时间会集中在四、五月份了，那时候才是跨境定制游真正复苏的节点。”