改善酒店收益，从换个牌子开始？

“换一个牌子，从经济型升级到中端酒店，每间夜价格可从200元左右跃升至300元左右，收益也能有所上涨，而无品牌（单体）酒店加盟连锁品牌，其收益和间夜价格更是能实现较高的跃升。”某酒店投资人告诉环球旅讯。

进入2023年，一二线城市酒店的密集式分布已是不争的事实，伴随着消费升级等诸多因素，投资人和酒店集团也更加注重高质量、高收益的投资结果。

近年来，酒店集团接连推出新酒店品牌或迭代现有品牌的产品投资模型，那么酒店投资人该如何在百花齐放的酒店品牌里，找到最适配的呢？

2月23日，在2023年环球旅讯数智论坛·酒店专场（上海站）上，环球旅讯特邀远洲旅业执行总裁徐寅、上海盈蝶企业管理咨询有限公司CEO胡升阳，围绕“围炉话投资：老酒店翻新，如何选择新品牌？”一题展开对话，本轮环节由李及李科技有限公司执行董事李瀚明主持。

01

酒店的“翻新”和“翻牌”

“五星级酒店产品的生命周期是十五年，经济型酒店的产品生命周期长则五年、短则三年，这是所谓的酒店翻新。”胡升阳说。

究其原因，酒店迭代产品是通过对酒店风格和设计进行更新，以满足不同时代下消费者需求转变。而从投资人的角度来看，如果能通过轻量级的翻新，实现效益提升不失为一条康庄大道。

“翻牌则是酒店和加盟商结婚后，一方不满意或者有第三者介入，大家告别过去。”胡升阳一针见血地指出酒店“翻牌改造”核心因素在于：（品牌）流量不行、（酒店）生意不行。

胡升阳举例说道：目前，外资酒店集团的中央预订贡献占比能超过40%，即便酒店品牌收取加盟商6%的管理费，酒店在获客过程中央预订贡献率达到6%，品牌溢价能超过6%，酒店即可保本，但假设酒店品牌的中央预订贡献长期低于10%，品牌溢价低于市场预期，加盟商就会考虑“翻牌”。

对于投资人而言，换不换牌，关键在于品牌方能不能带着酒店“赚钱”。徐寅指出，业主是否要“翻牌改造”取决于实际投资回报价值，即酒店能否从实际运营中实现投资回报或资产价值的提升。因为“翻牌改造”不仅可以能解决物业老旧等导致其难以吸引年轻客人的问题，还可为酒店增加新的服务和管理方法。

但不少品牌倡导的“翻牌改造”轻量化在落实时往往难以实现，由于物业结构、客房面积等因素导致成本改动较大，且品牌更换的过程基于品牌定位的不同会与酒店原有客群产生冲突。

“万变不离其宗”，徐寅指出，在定位一个新的品牌的过程当中，其中服务和品牌的价值是与客户体验捆绑在一起的。而在酒店营建的前期过程中，其会针对地段、产品、装修、设计、客群进行前期分析，进而保障酒店实际的收益不会因翻牌而受损。

02

翻牌是“入豪门”好，

还是“找黑马”？

酒店集团跑马圈地的速度已经放缓，未来酒店市场的存量竞争将愈演愈烈，越来越多酒店集团纷纷试水“翻牌”，甚至为了翻牌而推出不少新品牌，或适度放宽一些品牌标准。

酒店市场的品牌早已“乱花渐欲迷人眼”。对此，酒店投资人又该如何从中找出与之适配的酒店品牌呢？

徐寅认为，这归结于投资人自身对于未来趋势的判断，选择新品牌是投资人的“尝新”行为，有机遇也有风险。投资人“尝新”的背后或许押注的是未来消费者的消费趋势以及行为画像，如Z世代或许就更倾向新鲜、刺激的新品牌。

“酒店投资市场经过几十年的发展已经度过‘幼儿期’，投资人的投资观念和逻辑早已完善，进而投资人几乎占据了酒店投资市场的主导地位，他们会愿意选择更加安全的投资方式。”

胡升阳做了个有意思的比喻：找一个成熟的酒店品牌，代表酒店投资在最美的年华嫁入“豪门”，过上好日子；而看好新品牌，则是挖掘黑马与其一同奋斗和发展，是一场冒险旅程。

“不过，这轮疫情也把成熟的业主打回原型，承受越高的租金，亏得越惨，高杠杆加得越早，亏得越早。”胡升阳说。

从业主的角度，徐寅认为投资人在“尝新”的过程中，需要考虑收入能否覆盖成本。无论是新品牌还是成熟品牌，最终还是要回归到客户体验，以及品牌价值能否带来用户黏性。

03

“翻牌”中的数字化难点

除了品牌、产品能够迎合新生代消费者的需求，也有越来越多的酒店基于品牌的数字化能力考虑进行翻牌。

而数字化对于翻牌酒店的重要性，胡升阳总结了三点：首先是市场营销获客数字化，其次是客户体验的数字化，最后是业务流程的数字化，即总部管理的数字化。

就拿获客来举例，锦江、华住、首旅如家三大酒店集团的会员都以亿为单位计算。有公开报道显示，入住华住旗下经型酒店的九成以上用户为华住会员，中高端酒店五成以上用户为华住会员。高粘性、高复购的会员成为酒店获客的利器。不过，胡升阳指出：“相较于华住、如家、锦江有着庞大的会员基数，其能够直接面向C端获客，其余酒店更应该把核心获客方向聚焦在企业会员上。在各个省份内，超过80%的人员商旅、休闲等流动是发生在本省内，进而一个酒店的营销数字化应该是囊括酒店周围3公里范围内的消费者，使其每年消费金额在3万到5万之间，酒店间夜价格为300元-500元。”

相比营销获客层面的数字化，在运营层面的数字化则需要更大力气的磨合。

在酒店经营管理过程中，徐寅观察到，酒店有生命周期，而客户也存在生命周期，酒店的品牌化和连锁化能帮助酒店通过数字系统的触点去贯穿和打通该生命周期。但并非配置了优质的智能软硬件就能达成酒店预期的效果。

徐寅认为在酒店翻牌过程中，数字化应该优先考虑系统的集约化和运营的高效能。举个例子：在远洲运营的某家酒店项目中，餐饮收入在总营收中占比较大，远洲希望通过数智化的努力，降低餐饮业务的人工成本的同时，高效复制到其他酒店。

最后，徐寅也提出了自己对数智化落地的期待，“希望未来数字化可以实现和酒店运营管理的无缝连接，而在无缝连接的过程中，酒店还可以获得更精细化的有效数据。”