中高端酒店进入“深海”，提质增效的路该怎么走？

酒店从品质到服务的“向上突破”已经成为时下的大命题。

这从各大酒店集团的中高端酒店规模占比可窥一斑。截至2022年第三季度，锦江、华住、首旅如家的中端及中高端酒店占比分别提升至52.7%、39.8%、25.4%。

我国酒店产业已经向“橄榄型”结构迈出一大步，同时在消费升级的驱动下，越来越多中高端酒店接入多元化业态，开始通过运营空间坪效、深耕品牌文化，打造生活方式酒店。

锦江酒店（中国区）ZMAX品牌总裁黄玄指出：“在中高端酒店市场，能与消费者产生共鸣的品牌会与日俱增，但每个品牌要做好市场细分，品牌只有精准定位到目标人群，提质发展，才可能有持久的生命力。”

ZMAX在2018年从Zmax潮漫独立出来，2019年签约及开业酒店达到20家，疫情三年也未阻挡其扩张的步伐，到2022年底，ZMAX签约及开业酒店已超过90家。它或许是谈论中高端酒店品牌如何打造好“生活方式”的一个范本。

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提升品牌质感

让酒店风格留存在消费者的心中

如今，中高端酒店市场的一个重要议题是“小众共鸣”。

随着新世代对产品和服务提出更高的要求，提升品牌质感成为酒店差异化竞争的方式之一。其中，不少品牌正在借助小众文化，将文化内核嵌入品牌形象和产品调性中以获取用户的价值认同。这也是近年来国潮、电竞等众多新风格酒店盛行的原因之一，消费者对那些能体现他们所推崇的文化理念的品牌趋之若鹜。

QuestMobile发布的《2022 Z世代洞察报告》指出，Z世代群体随着年龄的增长，正逐步成为社会发展的中坚力量，Z世代用户对品质生活有较高要求，对“代入感”的体验要求更高。

黄玄也指出，酒店的装修、设计都会随着时间流逝而迭代，只有当用户和酒店品牌产生情感共鸣时，风格才是永存的，并可以随着代际成长而成为部分消费者长期的生活方式。

而小众文化多种多样，酒店品牌要找到自己想要抓住的目标群体，必须在酒店将品牌文化塑造成独特视觉化场景后，展示自身的风格和态度，触达目标受众的心智。

据黄玄回忆，“最早ZMAX想传达的品牌氛围是外表粗糙，内心柔软。若把品牌喻做人，是一个自律自信、勇于挑战的人。基于此，从市场反馈来看，在ZMAX的用户画像中，年轻一代的消费者占比最高，但ZMAX不会对用户群体的年龄层做限制。”

当用户画像浮出“水面”，品牌就要找到一个文化的具象表达。以ZMAX 为例，其抓住的是“精酿”赛道，打造“酿造自由”的slogan。

图源：ZMAX

精酿赛道本身就具有可持续发展的潜力。据灼鼎咨询研报指出，精酿啤酒消费量以惊人的幅度扩容，增长率居高不下，预计2025年，中国精酿啤酒消费量可达到25亿升，同比增长近30%。

图源：灼鼎咨询研报

上述研报还指出：精酿啤酒基于消费场景的线下社交属性，更符合热衷于社交的年轻人。目前，90、00后年轻人占精酿啤酒的消费人群的比例超过50%。

但被锚定的这批新世代消费者，即便面对着同源文化，也希望从中获得差异化的价值感。品牌文化的底层内涵不变，但具象表达也不设限，可以是酒，也可以是脱口秀、音乐等。

在“酒”之外，ZMAX与Rapper鬼卞开展合作，将《waiting for》设立成品牌主题曲。同时，以酒为媒介，ZMAX与不同行业产生链接：2023年，ZMAX相继与三亚极光露营节、文旅远见大会等不同行业合作，去触达不同行业的同源消费者。

黄玄认为：“酒店在打造文化的过程中，要形成一套完全自洽的逻辑，从客户所想、所需、所要出发，通过圈层文化影响消费者，与之共鸣。”

02

多元化业态

从提升收入到品牌塑造

“我从不认为我仅仅只是在做酒店。将与ZMAX的品牌价值观与志同道合的人联系起来，产生共鸣，这不仅是通过活动、代言人等软性文化去塑造，还需要酒店用室内空间去营造氛围。”黄玄说。

中高端酒店的高质量发展离不开从提供标准住宿服务向生活方式跨界，通过连接住客的衣食住行，把品牌文化融入酒店空间和功能设计里。

同时，随着酒店的运营管理从“粗放式”进入“精细化”时代，多元化业态在塑造了酒店品牌文化，提升用户的产品体验，帮助酒店品牌找准了细分市场人群外，酒店也需要多元化业态来提升空间坪效。

“传统酒店，每人每年平均为一家酒店贡献2.5到3.5个间夜，但每人每月就可以为社会餐饮贡献3次到店。接触频次增多能加深品牌和消费者的连接。”黄玄指出，生活方式酒店作为社交场景之一，想要在空间上拓展多元场景，应该选择能与用户产生共鸣且消费频次不低的产品。

因此，“一品三赢”的推出，就是ZMAX依托酒店、精酿餐吧ZaoBar、社交电商“宇宙不正经Z货铺”，很好地通过住宿+餐饮+电商，覆盖线上、线下，形成跨越空间、地域的品牌文化传播。

但要落地一家社会餐饮于酒店内并不容易。首先，地段同为“酒店和社会餐饮”最核心的竞争力，但二者的选址逻辑却不尽相同；其次，社会餐饮的主要客户群体为本地客户，而酒店则更多为外地旅客。

相比不少酒店将多元业态外包给外部供应商，ZaoBar从供应链、产品再到运营服务均由ZMAX自身操盘。“批量性购买会让我们有成本优势。但无论是ZaoBar，还是社交电商宇宙不正经Z货铺，塑造品牌的大逻辑优先于提升多元化收入的逻辑。”黄玄说。

“在跑马圈地的时代，我们看到物业能让投资人获利，但没有合适的空间和地段优势做ZaoBar，我们会选择只开一家酒店。”黄玄指出，如今，酒店进入高质量发展的慢时代，为了让消费者完整体验ZMAX的品牌文化，“以前ZMAX允许二选一，今年一定是交集。”

图源：ZMAX

其中，ZMAX的第一家精酿餐吧ZaoBar随着ZMAX首店的落地而开业，至今在营ZaoBar共计8家。

从2019年ZaoBar成立至今，ZMAX也摸索出了一套方法论。在酒店内建设一家ZaoBar，公区面积至少要200平方米，并位于临街一楼，包含装修、设计、硬件在内的投资额度在50万-80万元之间，与投资同档次的精酿餐吧的价格相差无几。

据了解，目前ZMAX酒店的非房收入占酒店总营收的15%，按单间客房收入对比，广州ZMAX HOTEL（五羊邨店）平均每天的非房收入可额外为其贡献等同3间房的收益。

03

质的有效提升和量的合理增长

相比经济型酒店，中高端酒店可叠加更多元化的业态和服务，其酒店间夜价可上探更高的区间；相比依托地产驱动的高端酒店，中高端酒店投资规模低，现有投资模型更加成熟。

从消费市场的承载力来看，由于中高端酒店的间夜价格在600元-1000元之间，酒店品牌需将目光投向一线、新一线等经济相对发达的城市。

而一二线城市日趋激烈的中高端酒店市场存量竞争，促使酒店品牌要更加注重在投资、开发和运营方面形成闭环，实现高质量发展。

在2023年，黄玄也将筹建部门独立出来，成立责任部门，直接向其汇报，以保证每一个项目能将酒店设计方案完美落地，而非仅满足投资人降低成本及酒店集团快速开店的需求。

而在运营层面，ZMAX也在通过数字化手段提升管理坪效，并且将之与用户体验直接关联。

其中，ZMAX的PMS系统与酒店门锁、智能客控互相打通，一方面，住客只要关注了ZMAX的公众号，就能通过手机实现无卡入住、无卡获电，并且所有酒店客房内的设施都可通过智能语音进行控制；另一方面，酒店也可以精准自查酒店客房的实时房态，并获悉客人停留酒店的时长，若客户长期停留客房内，也能提出预警，保障旅客生命安全。

图源：ZMAX

对于开业后的酒店而言，前三个月不仅是业绩爬坡期，还决定了酒店在商圈内的长期价值。黄玄指出，“ZMAX会对酒店运营进行强干预，确保酒店通过符合品牌价值的模式运营，不允许酒店用价格战获客。”

要保证间夜价格不往下探，酒店要在品牌溢价和获客体系上提供足够竞争力。尤其是随着迈入2023年，酒店全面迎来触底反弹的阶段。

在浩华发布的2023年第一季度酒店市场景气调查报告中，当问及预计中国酒店市场何时基本恢复正常，8%的受访者认为2023年第一季度市场即可恢复，近六成受访者预期今年第二季度国内酒店市场可恢复正常。

而ZMAX的恢复效率优于市场预期。2023年2月，相较于2019年同期，ZMAX整体的ADR提升超过10%，日常ADR在365元左右。

正如锦江酒店（中国区）CEO常开创在环球旅讯《旅见》栏目中所言：高质量发展是相对的，换言之就是质的有效提升和量的合理增长，并不是全部品牌都一味追求高档，要跟品牌定位结合；量则是要设置一个能满足质的前提条件下的增长目标。

“而当酒店市场回归高质量发展，规模不再是一切品牌的核心。酒店品牌不为规模妥协标准，而是修内功，夯实服务，只有这样才能抢占中高端酒店市场的制高点。”黄玄说。