下沉市场投酒店，几家欢喜几家愁？

当下，人口占比超过七成的下沉市场，正在成为消费行业参与者们寻找增量的新战场。据不完全统计，我国拥有300个地级市，2000多个县城，40000多个乡镇，692556个村落。

有媒体曾写到，“如果说一个连锁酒店品牌，在每个地级市和县城开一家酒店，那么规模就能达到近3000家店，马上就能跻身国内酒店十强。”抛开这些宏观数据，从身处其中并从事酒店投资的投资人角度出发，下沉市场究竟是怎么样的？

投资下沉市场，

还是一门好生意吗？

不仅是酒店行业，其他消费品类均在积极布局下沉市场。原因不难理解，一方面，一二线城市的消费市场竞争已进入白热化。另一方面，据CEIC数据显示，中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上，三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。

走向更广袤的天地，寻求更可观的增量发展，成了各个消费品类的布局共识。从头部酒店集团来看，均在发力下沉市场。

相较于酒店集团，在下沉市场拿出真金白银的投资人们，对于下沉市场的起伏感受更为敏感。

在他们看来，下沉市场的确还有一定体量的待发展空间。但同时，下沉市场有着完全不同于一二线城市的游戏规则，面对重重未知的市场消费特性，酒店投资需要格外审慎。

下沉市场，还有哪些机会点？

1、单体酒店居多且品质低

连锁品牌具有较大市场空间

下沉市场中原本就是连锁酒店品牌发展的洼地，因此单体酒店数量居多。在这些数量可观的单体酒店中，存在着诸多问题，包括但不限于经营业绩不稳定、装修老旧且硬件不匹配、风格过时、位置偏僻等等。

部分投资人表示，在考察自己所在区域中的下沉市场时，也发现了这类问题。在深耕华北和华东市场且已有20年酒店投龄的投资人韩广涛看来，山东省内人口量级在60-70万之间的县级市或县城中，大多是单体酒店，又干净服务又过得去的酒店少之又少。

部分单体酒店的投资人希望通过加盟连锁酒店品牌以摆脱困境，也有部分业主选择直接将酒店转让，交由更专业的投资人经营管理。无论具体选择如何，对于连锁品牌酒店而言，这些基本面良好的下沉市场中，藏着潜在的发展机遇。

2、物业租金和运营成本相对更低

减轻成本压力

相较于一二线城市而言，在同体量规模的情况下，投资人在下沉市场需要支付的物业租金成本和运营成本更少。这些成本的降低，就能让投资人有相对宽裕的投资成本花在精细化打磨产品和提升差异化服务等方面，有助于酒店经营的收益提升。

深耕华南市场的资深投资人李红表示华南区域的物业租金红线，一线城市核心地段最好能控制在总投资额占比50%，二三四线则控制在20%以内。30%的租金占比差额，物业租金成本的压力高低一目了然。在东北投资了十几家酒店的资深投资人徐伟光也表示，“下沉市场的租金成本比一二线城市要低个三至五倍，越下沉，其租金越便宜。”

同时，运营成本也会有所下降，以员工薪资一项为例，下沉市场员工薪资普遍低于一二线城市。各项投资成本都有所下降的同时，酒店的单房成本也会随之下降。在酒店出租率变化不大的理想状态下，下沉市场投资酒店有机会创造更多的利润。

下沉市场，面临哪些挑战？

1、竞争加速，市场容易饱和

多位投资人都提到了一点，下沉市场发展空间的确大，但不代表没有竞争。一方面，连锁酒店品牌正在加速进入下沉市场，抢占下沉市场的发展红利。各个品牌进入新市场的喜报频出，有效说明了这一点。

另一方面，连锁酒店品牌的产品在不断迭代升级，加快了部分下沉市场中连锁品牌酒店的内部竞争。举个例子，投资人在A区域内投资了一个品牌的2.0版本产品，没过几年，同区域内出现了该品牌的3.0版本产品。要知道，下沉市场的消费空间是有限的，竞争越快，市场则越容易饱和，进入红海状态。

2、物业资源和消费能力相对有限

一方面，下沉市场可用于投资连锁品牌酒店的物业资源是有限的。因为县城不同于成熟城市，商圈集中且规模不大，所以可选择的优质物业资源不多。另一方面，下沉市场的人口基数不大，差旅和休闲旅游客群有限，酒店房价天花板有限。

下沉市场投酒店

有人赚钱，有人亏钱

在下沉市场的实际酒店投资中，有的投资人收获满满并由此开启了自己的酒店投资生涯。不过，也有投资人迎来了挑战。以下部分投资人在下沉市场投资酒店的案例分享，其中有人欢喜有人愁。

案例1：

打造标杆项目，靠差异化引领所在区域

2019年，深耕华东市场并投资了15家酒店的投资人沈炳新在江苏南通开发区投资的一家中高端酒店正式开业。选择该物业，沈炳新表示主要是看中了物业周边都是产业园区和居民区，没有酒店入驻，是一块空白市场，大有所为。所以，他从一开始就决定要通过产品和运营差异化，将酒店打造成区域内的标杆项目。

在产品打造上，这家中高端酒店是区域内首家带有地暖的酒店。对于南方区域而言，地暖能够在冬天有效提升消费者的好评率。在运营服务上，这家酒店也自行提升了相应标准。目前，这家中高端酒店的RevPAR相比周边的同类型的酒店，要高出25%左右，实现了在区域内领跑。

案例2：

做连锁品牌区域首店，形成口碑传播

2015年，已有8年投龄的资深投资人孙宝明在山东临沂投资了一家中端酒店，该店是该品牌在临沂市场的品牌首店。因为可观的OCC和RevPAR等各项经营数据，这家酒店在临沂本地广受好评。在下沉市场，在熟人关系下的“口碑传播”加持下，当地消费者的好评和口口相传，广告效应强大。

随着该品牌在临沂市场内的知名度逐渐增长，孙宝明后续又投资了几家同品牌酒店，进一步放大了品牌在区域内的影响力，形成了区域内的品牌规模效应。

案例3：

抓住区域内稳定客源，增强抗风险性

2015年，90后投资人马赫在浙江海盐投资了一家经济型酒店。之所以选择在海盐县这样一个下沉市场，马赫表示自己看重的是该物业正好靠近秦山核电站及周边工业区，每年都会有来自各地的出差学习小组，会停留半年左右，保证了客源的稳定。

另外，他了解了物业周边酒店市场供给的情况，多家中端酒店在营，同质化过强。并结合对当地消费能力的观察，他选择投资了一家汉庭酒店。事实证明，在下沉市场中这类拥有相对稳定客源的酒店，抗风险性更强。据马赫介绍，即使是在疫情影响下，门店的客流与经营情况也没有受到太大的影响。

案例4：

首店品牌影响力不如预期，经营惨淡

2018年，楚总（化名）在华南某三线城市老城区租赁了一处物业。出于对某中高端酒店品牌的喜爱，他决定将其打造成为当地首家、省内第二家该品牌的酒店。这家酒店的总投资成本为1800万元，单房造价15万元。

但是这家店开业后经营表现不如预期，楚总分析主要有这些原因，一是酒店房价太高，与周边消费客群不匹配，品牌方又不让过度降低房价，客房入住率始终保持在20%-30%。

二是该品牌在当地市场中知名度不高，消费者不认可品牌带来的高溢价，买单人不多，导致经营惨淡。所以，在下沉市场投资酒店的过程中，要合理评估酒店品牌的影响力。

城市、品类、品牌、地段、物业，

在下沉市场如何选择？

在下沉市场投资酒店的过程中，投资人在品牌、地段、物业和客群等方面该如何选择和定位？我们整理了众多投资人在下沉市场的经验与教训，总结了一些投资建议如下，仅供参考。

1、城市选择

综合考虑经济体量 人口基数 消费水平等

从全国范围来看，华东和华南区域的下沉市场整体表现优于东北、西北等区域。以县城为例，据《2023中国县域经济百强研究》显示，今年的百强县中，江苏省、浙江省、山东省三省表现突出，分别占 23 席、16 席和 13 席，均为华东区域省份。这些经济百强县域在工业、商业等方面发展更强劲，由此产生的住宿需求自然也更多，酒店投资空间更大。

同时，投资人还需要审慎评估一些网红型下沉市场的投资价值。因为流量更多时候是短暂的，但是酒店投资是一门讲求细水流长的生意，网红市场后续客源增长的乏力对酒店投资而言是不可逆转的弊端。

2、品类选择

经济型酒店和中端酒店更为推荐

在一个市场容量和消费能力都相对有限的市场，经济型酒店通常呈现出更为稳健的抗风险能力。因此，投资门槛较低，同时品质也在不断提升的经济型酒店是更为推荐的投资品类。与此同时，部分投资性价比较高、品牌溢价能力较强的中端酒店也值得推荐。

3、品牌选择

在区域内更有资源及客源优势的酒店品牌

选酒店品牌，优先连锁酒店品牌。在连锁酒店品牌中，优先选择那些属于同一区域内发展更有优势的大型酒店集团。一方面，在大区内有明显优势的酒店集团，更加深耕属地，无论是团队建设还是运营体系都更加成熟，能够给到投资人更好的支持。

另一方面，这类酒店品牌往往在区域内有更好的口碑，投资人能够得到更多的客源输送，后续酒店经营更加有保障。同时，需要注意的是，品牌的影响力需要合理评估。在次方点评采访的投资人案例中，就有一些全国性的品牌在进入下沉市场后出现了水土不服的情况，导致投资回报不如预期。

4、地段选择

科技园及工业园等能提供相对稳定的客源

以长三角地区的下沉市场为例，其中有不少是功能性城市，这些城市中的科技园区、工业园区内，蕴藏着很多做配套酒店的机会。而且，这些地段的物业同比租金相对较低，客源相对稳定。但是，工业园的发展都有明确的政策导向，如果投资人不了解园区政策及土地使用性质，很难成功推进项目，有一定的投资门槛。

5、物业选择

选择体量小的物业，降低酒店经营风险

在下沉市场投资酒店，在物业的选择上绝大多数投资人们给出的答案是一致的，尽可能选择小体量物业。因为，小体量物业建设的酒店，规模有限，各项成本总和不会太高，也会顺势降低酒店经营的风险。在投资人沈炳新看来，在下沉市场酒店房量在100间左右更为合适。毕竟，下沉市场消费有限，房量一旦过大，出租率压力加剧，房价难以提升，最终导致投资回报不理想。

总结

下沉市场如此之大，上述几个案例不能囊括所有，只是其中的几个市场切面。所以，投资人究竟该如何在下沉市场做投资，上述建议仅供参考，更重要的还是根据实际案例做具体分析。

在下沉市场这片酒店投资热土之上，投资人如何才能在不同区域市场实现更可观的投资回报，还需要各位投资人因地制宜，给出各自的答案。毕竟，投资没有标准答案可言，更多的主动权还是掌握在各位投资人的手中。