中日酒店优缺差异&租约及资产投资方向

酒店行业已进入投资深水区，散兵游勇作战的模式已成为过去式。

这是次方学社首次走出国门，与13位资深酒店投资人、酒店品牌方、酒店供应商以及酒店设计师，共同走访考察了日本的大东建托集团、宅东、星野集团、王子酒店、live max酒店、万豪日本、bali an hotel&resort、箱根温泉酒店等。

在对异国的酒店市场考察中，探知国内与国外酒店市场的共性与差异，从酒店上下游的不同视角出发，对新市场的不同产业结构进行分析。

通过探讨，我们希望将个体观点化为整体认知模型，为广大酒店投资人带来可借鉴的，可判断、认证的机会点，共同探讨可借鉴的点，从酒店投资到资产，从运营到产业链闭环，发现国内酒店市场中，具备长期投资价值的住宿产品样貌。

本期投资晚餐，嘉宾们主要围绕以下5个问题进行了探讨。

— 当下，消费升级与降级趋势并存，什么样的酒店产品更受消费者的青睐？

— 内卷时代，什么样的住宿产品具有长期投资的价值？

— 对比日本或者欧美国家，您认为中国在酒店产品打造上还有哪些优化的空间？

— 什么样的酒店产品能吸引你投资？

— 您最近重点关注哪些投资品类与投资机会？

本期分享嘉宾（排序不分先后）

• 董奇，北京酒店投资人
• 薛广帅，冰山指数联合创始人
• 沈军强，中饭协连锁委常务副理事长，华住集团高级合伙人
• 黄欣，深圳市八方雅库艺术品有限公司创始人
• 王泽胜，华东资深投资人，江苏自然风纺织品董事长
• 吕邵苍，知名设计师，云隐东方院创始人，产品总设 
• 周玲（七月），无锡云隐东方莫宅酒店主理人
• 陈煜，锦江酒店（中国区）7天酒店品牌总裁 
• 张寨军，杭州阿迪纳兰环境科技有限公司总经理
• 房卫东，酒投会发起人、标点峰值联合创始人、重庆睿诺实业有限公司CEO
• 朱新疆，深圳中惠景域酒店有限公司、深圳市天成商业管理有限公司创始人兼CEO&深圳饭店协会副会长&深圳资深投资人&深海汇联合发起人
• 王宁，日新观光株式会社商务翻译

国内酒店在核心体验上

还有提升空间

从我个人角度来讲，未来的投资方向是偏向于自持物业。因为我们自身在运营团队、经营管理上，目前没有很成熟庞大的团队，所以从规模上来讲，需要做得更精准一点。自持物业的投资，主要还是想放在核心一线城市，比如我所在的北京。

这一次到日本考察，是希望对国际化酒店有进一步的认识。从产品来讲，我觉得国内酒店已经比较成熟了，但是从核心体验来看，还有提升的空间，投资可能花了很多钱，但体验却没到位。所以我未来在品牌筛选上，会更关注核心体验这点上。

体验型消费

并没有明显降级

就我观察来看，国内的高净值人士的收入，近几年受到了一定影响，尤其是地产行业。但是他们的体验型消费，并没有明显降级。所以我个人认为，目前的消费市场出现了分层，中端消费这块的需求，还是比较旺盛的。

未来酒店投资的话，我觉得会在新一线更多，比如成都、重庆、南京、杭州这些城市。

中端酒店

可能还有十年黄金期

从我个人来看，我还是比较喜欢去做大部分人喜欢去入住的酒店，比如经济型，包括汉庭、城市便捷、7天等品牌。另一个是中端酒店，因为现在各大连锁酒店集团重点都在推中端酒店，这一品类的增长速度特别快。今后，中国酒店发展会走向“橄榄型”，中端酒店还可能会有十年的黄金期。在这一品类中，我认为像全季、亚朵、麗枫等，都是值得投资的产品。

所以我个人，会对经济型、中端更加偏爱，中高端酒店当然也会涉及，但会控制比例，不会超过总投资的20%。

消费降级与消费升级

是并存的

在消费降级还是消费升级的问题上，我觉得得从不同角度来看，这两者是并存的。

消费降级肯定是存在的，这和国家经济形势密不可分，从我个人判断，经济下行的肯定的，对于很大一部分人来说，消费都在降级。我个人判断，明年酒店投资人的RP肯定会往下走。但对于品牌发来说，RP是向上走的，因为门店的数量在提升。 

好而不贵才是该走的路

中日酒店差别肯定有的，日本酒店更早地选用了新科技新材料，在施工上，更有工匠精神，在做工上，比国内要求更高。在节能环保上，他们所做的也属于领先，比较注重这方面。

国内大部分酒店，其实在硬件上真的做得不差，一直在往高端上走，很多投资人都是在原有单房造价上超额投资。但我认为这里存在一个误区，国内酒店有点盲目追求品质。我看了欧美那么多国家酒店，他们更多是讲究坪效，充分应用好各方面。

所以我认为，好而不贵永远是我们投资人该走的路。在欧美国家，即使再有钱的人，也会去住经济型。未来越是酒店业发达的国家，酒店价格越会接近，就像我们现在在下沉市场中，经济型、中端、中高端，价格差距不会很大。

消费者对于消费额度的分配方式

发生了极大的变化

消费降级与消费升级并不是绝对的，消费者对于消费额度的分配方式发生了极大的变化。我国现在面临着酒店业的投资不当、产品的同质化严重、获客成本持续上升、人力成本持续增加、客户需求迭代加快、人才员工流失严重、服务的可靠性不足等诸多问题，并不是简单的由消费变化而带来的酒店经营问题，所以未来以住客体验为核心，满足消费者基本需求，符合市场环境、迎合大众口碑、优秀的运营管理等的产品将更受消费者的青睐。

具备长期投资价值的产品

有6个特点

1、品质和品牌：投资者需要选择具有高品质和品牌的酒店产品。品质和品牌是吸引客源和保持竞争力的关键因素。投资者可以关注知名酒店品牌或者在当地市场上具有良好口碑的酒店产品。

2、地理位置和市场需求：选择地理位置优越、市场需求大的酒店产品可以保证稳定的客流量和投资回报。例如，靠近旅游景点、交通枢纽或者商业区的酒店具有较高的投资价值。

3、创新和特色：具有创新和特色的酒店产品可以吸引更多的客源，提高竞争力。例如，主题酒店、精品酒店或者具有特色的酒店产品可以吸引更多的回头客和忠诚客户。

4、管理和运营：选择具有完善管理和运营体系的酒店产品可以保证投资回报的稳定性和持续性。投资者可以关注具有专业的管理团队和运营经验的酒店产品，这些团队和经验可以保证酒店的长期稳定运营和持续改进。

5、可持续性和环保：随着环保意识的提高，可持续性和环保已经成为酒店行业的重要趋势。投资者可以关注采用环保材料和节能技术的酒店产品，这些产品可以提高酒店的品牌形象和长期投资价值。

6、投资回报：投资者需要关注酒店产品的投资回报率。选择具有较高回报率的酒店产品可以保证投资的长期稳定回报。

怎样的酒店

有长期投资价值

具有长期投资价值的酒店产品应该是高品质、品牌知名度高、地理位置优越、市场需求大、创新和特色突出、管理和运营完善、可持续性和环保以及回报率高的产品。

在我看来，我就是做酒店出身，酒店生意现金流好，酒店投资虽然不是爆利，但收益比较稳定，酒店项目保证了我的被动收入，此外，我喜欢社交和向优秀人学习，优化我在酒店圈的资源。

要呼吁国内酒店

不要有过多浪费

国内酒店其实还是有很多需要向日本酒店学习的地方：第一，日本酒店的工程，能用30年；第二，房间的节约问题，这也是非常值得我们借鉴的地方；第三，早餐非常精致，又调配好了营养价值。这也是行业的一种“利他”。

回到国内投资方向的借鉴，其实我们应该呼吁一下国内酒店不要有太多浪费，工程如何做到精细。未来这条路，还会很漫长。

就我个人来说，投资方面会趋向于一二线城市，投资主体，会趋向于大型综合性的物业和自有物业，把一个地方做精做透。但是多点爆发，抛开投资和装修，主要抓运营，也是个好的投资模式。

当然，我们用团队的方式，凝聚成资源的整合，进行线上线下的行业交流，也能实现共赢。

中日酒店

没有太大可比性

我认为，日本的酒店和国内酒店没有可比性，因为国情不同、客情不同、城市也不同，所以严格来说，这几个酒店的产品对国内酒店不具备很大的借鉴性。国内很多中端酒店其实做得都很不错。

如果要向日本酒店学习，就是两个字“用心”，无论是投资人、设计师还是供应链、施工单位，都要学习如何用心地做事情，用更合适的投入，做出品质感。

国内很多中端酒店的施工品质，都不是很尽如人意，中端酒店设计还有很大的提升空间，这其实反映出来大家还处在不同的酒店发展阶段，也包括了一定的文化特征，折射在产品端。

有实力的投资人

应两条腿走路

酒店未来的投资趋势，我认为有两个趋势。一个是持有物业型，经过20年的快速发展，有实力的酒店投资人可以考虑持有物业去做酒店，因为酒店产品在投资收益回报端、客户连接感上还是有一定价值的。

另一个是租赁型物业的投资，未来酒店产品的迭代会非常快，如今投资酒店产品，如果不能站在前沿的角度，就很难有竞争力。因此，这也导致了中国投资人不断去迭代更新自己的产品，严格意义上来，这也是一种浪费与内卷。

有实力的投资人，应该是两条腿走路，一条在自有资质物业上深耕细作，做深做透，另一条是在投资收益回报好的中端，或者是个性化的酒店产业中尝试。我认为中国的酒店市场还是很大的，地大物博，机会要远远超过国外其他市场。

在看不见的地方投钱

才能可持续发展

从国内酒店投资来看，未来中国的酒店市场，一定是两极分化的，高端市场有需要，中端市场量会更大一点。但是不管是什么市场，都需要匠心来做。我认为，日本酒店的发展，与当初的投资理念和投资实力有关系。

我们当初做五星级酒店设计的时候，很多酒店也是隐蔽工程怎么省钱怎么来，大堂怎么豪华怎么来，但这种投资理念其实是有问题的。品质是要在你看不到的地方去投钱，才能可持续发展。

我们这次考察的几家日本酒店，运营管理时间都已经10年以上了，但也没有太破败，国内很多酒店10年后，基本就没法看了。

体验升级难以逆向反转

体验升级是确定且很难逆向反转，消费的降级是基于消费观念的改变，追求性价比、实用消费主义，另外是看国民与企业对宏观经济发展的前景是否有信心。

控制好初始的一次性投资与很难获取主动权的固定成本（租金与物业管理费的PAR）是根本。我个人看好的一是小而美的中高端（boutique、年轻化社交型、城市度假），有活力有潜力，二是各种成本率具有优势的大连锁品牌的经济型、升级版经济型、15万单房造价以内的中端

酒店生命周期长青之道

值得学习

日本的二十年、三十年的酒店保养很好，业绩也不差。酒店项目的生命周期真正长青，建筑物料与工艺的选择，专业运营保养的方法，笼络住老客户的服务精神，都值得我们深入研究，反哺国内诸多“老干部”酒店，有年份的老星级酒店。

此外，酒店的空间布局，新材料，新工艺，都值得学习。硬件以外，软性服务配置的给客户带来的体验加分，是很值得研究的高性价比投入项。

在这一点上，非日系酒店连锁进入日本市场的难度，会超过原本的认知。

存量市场仍有淘金机会

资深专业“投手”余地很大

国内地区之前发展不均衡，酒店连锁化率也有很大发展空间，酒店产业的高现金周转与相对稳健的商业模式在当下的中国，依然是较好的投资选择，有机会打造出复利模型。且现在存量市场依然有淘金机会，优质资产也有机会入手，国内投融建管退体系不完善，资深专业“投手”可发挥的余地很大。

日本有独特的国民消费习惯与工作生活习惯，委托管理的长租公寓是不错的稳健型跨国投资选择，从资产配置、稳健型盈利模型来看，日本核心城市（东京）的自持物业的，委托大建托公司（大东）管理的长租公寓项目就不错。

当然，东京好位置的性价比商务型酒店未来也有一定成长性与潜力，需要进一步研究。

酒店最终要回到

客户体验

这几天考察体验之后，我一直有几个思考。国内资深酒店投资人投资的连锁品牌，从投资角度来看，是讲究“短平快”的，但我们住完日本的酒店之后，我认为最终还是要回到原点、回到客户体验。比如OMO酒店，虽然小，但是设计功能的满足很全面。

这种体验感，如果放到酒店投资里面来，借助国内互联网的优势，以及打卡宣传，完全可以拔高酒店房价。

所以我觉得这是两个点，一个是成本优势领先，酒店的RevPAR可能很快就能达到一个平均水平，但是如果你真的打造一个主题，它也会有很高的溢价空间。

未来的产品定位：

高举高打、稳中求进

在我看来，中国的消费降级已经成为必然。在经济学上，有个专业术语叫M型社会，意思就是中层断档。国内过去20年的高速发展，基本是靠中层撑起来的，如今，这些中层断档了，必然带来的就是消费降级。

在这样的背景下，我认为应该投资人应该高举高打、稳中求进。

高举高打的意思是，要尽量去做能做到的最好的酒店。目前国内，最卷的就是中端酒店，奢华酒店反而不受影响，因为对于高收入人群来说，他们的价格并不敏感。所以我认为，遇到核心的好位置，就要高举高打，脱离中端酒店，尽量去做能做到的最好的酒店。

另一方面来看，既然中端酒店这么卷，那么接下来肯定是卷价格，这带来的必然结果，就是中端酒店与经济型酒店之间的价格趋近。那么，投资人要讲求投资回报率，经济型可能是未来一个稳中求进的选择。

中国酒店20年发展的情况下，酒店产品变得越来越好，但这个是和经济密切相关的。经济学理论中，有个“康波周期”，当一个长周期到达最高点的时候，后续一定是往下降的。我们现在就是下降的过程，因此不能逆势而为，而是要根据经济大环境，来定位我们的投资产品。

好的投资取决于位置

不取决于品牌

什么样的酒店产品是适合投资的？我认为还是要回归到酒店的位置，如果有好的位置，随便做什么产品，价格都能卖得好，如果是不好的位置，哪怕有很好的品牌、很好的服务，也没有客人来。

所以我们作为投资人，要对自己负责。首先就是要找到好的位置，最好还能自持物业长期运营。好的投资取决于位置，不取决于品牌。

中日酒店，没有可比性

关于中国和日本的酒店对比，我认为中国现在的酒店产品是完胜日本的，只是在两个地方做得不太好，一个是细节，一个是服务。

但由于国情不一样，两个国家没有可比性，如果让我选择投资，我肯定选择中国。核心点就是，中国目前还是向上发展，日本已经处在一个很平衡的阶段。如果我们要讲收益率，那么在中国抓到机遇的情况下，投资回报率会远大于日本。

消费没有降级

但在降价

这几天在日本，最大的感受是内卷，内卷就是投资产出不成正比，且投资改造的空间也越来越小，红利在消失。

相比起来，美国酒店产品还是比较粗糙，日本酒店产品的工业化程度是最高的，基本解决产品交付的确定性太低的问题。

未来，国内高线城市的产品会越来越卷，在成本、效率、质量上卷。此外，中国现在面临的困境，和日本1990年经济泡沫相似，都遭遇了人口负增长、年轻人躺平、日元升值导致贸易竞争力下降、产业转移、全球的供应链重构等问题，他们经历的，我们都会经历，只是时间问题，所以，酒店行业中，日本市场最有参照价值。

消费在升级，但消费又在降价。

咱们要先搞清楚什么是消费降级，举个例子，你以前都是住五星级酒店，现在开始住三星、四星的酒店了，这叫消费降级。但你以前每年住酒店30次，今年只住了15次，这不是降级；你以前住五星酒店消费1000元，现在你住同样的五星酒店只用500元，这也不叫消费降级。你以前住经济型酒店，后来开始住中档酒店甚至高档酒店了，现在让你住回经济型你愿意住吗？

那么我们为什么感受到消费降级了呢？

有以下几个原因：一是低欲望时代来临，年轻人没有消费意愿了，不结婚、不买房、不生娃。二是收入降低，消费回归理性，这次双十一的销售总额腰斩，就可以看出，盲目消费降低了。

酒店行业目前不是消费降级或升级的问题。酒店价格变化是供需的问题，需求减少，供给持续增加，导致量价齐跌，市场上中端以上的酒店，都感受到生意难做了。

酒店集团拼命进行产品升级，在市场上拼命打价格战，投资人的感受是消费降级导致收益下降，消费者的感受却是价格越来越低，享受到的服务越来越好，以前不敢吃的私房菜吃得起了，以前不敢住的五星级只用三星级的价格就能住了，消费在升级。所以我认为现在不是消费降级，是通货紧缩。

什么产品具有长期投资价值？

与租赁性质相关

自持物业可能要考虑长期投资，装修投入可以大一些，租赁物业，决定我们投资人不能做超额投资。

长期、短期是相对的，租赁的长期就是全租赁周期，而不是考虑三年两年的周期。资产端可能就要考虑资产增值了，可能不是十年八年的事情了。

存量时代的

三个红利点

存量酒店改造的产品会比较吸引我，现在国内已进入去库存，供给侧调整的阶段，地产为例，现在投资的机会和价值应该在存量。机会在于三点，产品升级的红利，品牌升级的红利，运营管理的红利，工作效率和服务销售还有提升空间。

品类还是中档，中档的投资模型是成立的，中高端在下行周期里溢价受到了压制，尤其是今年深圳的五星级酒店，无底线的降价把中高端的天花板封死了。今年唯一出现了量价齐升的是经济型酒店，但是不可持续，经济型酒店现在不经济了。机会在于资产，现在地产、央企等资产成为了沉默投资，这里面有购买和输出管理的机会。

所以今年我们成立的标点峰值就是在资产管理方面寻找机会。

写在最后

关于中日酒店的对比，日新观光株式会社商务翻译王宁也提到，两个国家的酒店，整体来说，一个是细节不同，中国对于员工的培训力度还是不够。另一点是卫生方面，国内酒店虽然不是特别陈旧，但里面的用品，和工程质量，差很多。在日本一个酒店开了十年、二十年，你还是会觉得很舒服，因为随着时间过去，酒店会沉淀出自己的味道。

首次走出国门的一次“投资晚餐”，在考察中，异国酒店固然有值得学习的地方，但国内酒店业，同样也有着独特且不可替代的优势。不同市场的酒店投资市场，无疑激发了国内投资人们的无数灵感，也带来了不少新的认知，让他们对于未来的投资策略，有了更深层次的思考。