甘圣宏：创新中高档精选酒店的中国范式

亚洲的酒店和旅游业需要在借鉴西方经验的同时，更加重视本土创新和文化的独特性，以确保其在全球市场中的竞争力和可持续发展。——田桂成

一、从规模第一到范式建立，中国中高档精选酒店的新课题。

根据《2024中国酒店业发展规模现状大数据分析报告》显示，至2023年末我国酒店业现有酒店数量总计86.91万家，客房数2888.18万间，酒店数量已成为世界第一。与此同时，据国家统计局和安信证券研究中心预测，预计2025年中国中高人群收入占比从49%上升到54%，中国酒店业的整体市场已由过去的“品牌驱动，规模增长”转化为“存量博弈，结构优化”，当增量不具备更大的空间时，要转向以存量精细化运营及整理为核心的周期，注重产品运营的绩效，在存量产品中将品牌、品质以及效益做出来。

继经济型连锁酒店发展周期和中档酒店品牌发展之后，市场新周期充分打开酒店品牌的上行升级发展空间。中高档精选酒店是成为各大集团打造新品牌的着力点；原有近两万家存量的中高端全服务酒店的转型也是中高档精选酒店拓展的重头戏。申万宏源证券分析师王立平指出，中国酒店集团在巩固了中端品系后，必然会发展中高端品系。

在酒店中高档迎来发展机会的时代背景下，我们却要看到，中国本土酒店集团品牌，基本上是以“欧美范式”建立的标准体系。随着亚洲经济的发展，世界酒店业和旅游业的重心已从欧洲或北美转移到亚洲，亚洲酒店业表现出卓越的服务水平与独特的文化特质，并在世界范围产生影响，酒店业“亚洲范式”逐渐形成。对于中国酒店业来说，如何在全球化与地方化之间找到平衡，构建出具有中国范式的酒店品牌，是一个重要的课题。中高档精选酒店品牌从顶层设计之初就迎来这样一个机会窗口。

二、中高档精选酒店发展周期机会明显

本文的中高档精选酒店，是以市场品牌定位清晰，房价在500元左右的不完全服务型酒店。有限精选概念基本上遵循君亭酒店早年提出的“BAS”即Bed（住宿）、Art（文化艺术）、Service（服务）：“产品精选、文化精选及服务内容精选”的标准体系。即在提供高品质住宿核心产品前提下，在客房、公共空间均融入鲜明的地方文化艺术元素，并为客人提供杭派生活美学服务。酒店精选服务具备服务质量控制高效、服务细节化、体贴化和个性化等特点。在功能配备上，也遵循精选原则，根据项目情况，在运营效率和投资效率可控的前提下，恰到好处地配备会议、餐饮等配套设施。

从发展逻辑上看，供给侧－存量市场结构变化，中高档市场迎来供给侧红利。持续多年的经济型酒店增长速度放缓，处于从成长末期到成熟期的过渡阶段。常开创（2023）表示，“未来几年应牢牢抓住酒店品牌升级机会，寻找新的增长市场。”传统高星级运营成本高、投资大、收益难，短期会缓慢调整；地产时代的高档酒店增量不在。

需求侧－中产阶层的庞大客群催生旺盛需求。金辉（2021）说，中国有两大市场：一是4亿人口的中产阶级，二是10亿人口的普通客群。新兴的中产阶层更加青睐有品质、有文化的中高档精选酒店。中高档精选酒店用途广泛，服务于各种客户群，并能够在连锁规模上上下竞争。在疫情之后，家庭旅行和商旅客户被中高档精选细分市场的舒适、现代住宿和以合理价格提供高质量体验的交叉点所吸引。消费升级带来的需求增量，将带动品牌连锁中高端酒店崛起。

连锁集中度有待提升－目前我国高档酒店、中档酒店和经济型酒店数量的比重约为1:3:6，对比同期美国的比例为 3:5:2，国内酒店业仍将遵循美国酒店业发展规律继续完成中高端转型升级，中高档酒店短期会进一步提升占比，中长期可达到 50%—60%。

对于业主和投资者来说，中高档精选酒店的真正吸引力在于投资回报更加积极。中高档精选酒店的利润率高于高档酒店。HotStats 指出，美国的中档、经济型和中高档酒店始终比其他连锁规模的营业利润(GOP）利润率更高。从华住、亚朵、君亭等公司财报中可以看出，直营和加盟的中高档精选酒店的盈利能力均高于低档经济型。从业主持有物业的资产价值管理角度，或是加盟投资人角度，中高档精选酒店显然发展空间更大。

三、创新中国范式的中高档精选酒店的关键因素和难点

孙坚（2021）曾在论坛中发言，指出20年前工业化复制、标准化酒店模式的成功，在面临满足如今消费者“体验分化”背景下的需求时也面临挑战。中高档精选酒店在产品标准、艺术人文、服务设计、空间美学方面，需要全面建立既有欧美工业技术为基准又极具中国东方特色的范式，亚朵4.0版本提出“中国体验”恰逢其时。

回归客户价值和行业本质。中国酒店市场房地产阶段的杠杆化和经济型酒店资本化二大非理性发展周期，使得中国酒店市场局部失衡。杠杆化让品质与资产失去平衡；资本让投资与客户价值失去初心。打造酒店产品关键在稳定的住宿体验与投资成本的平衡。

打造品牌开发、运营全能力闭环。随着老周期如租金、开发红利的消失，市场需要找到品牌、技术、平台、数字化、运营新周期红利。同时要具备在产品开发能力、资本决策能力、持续运营能力、数字化创新能力方面要形成闭环才能制胜未来。

品牌标签的差异化。在充分竞争的酒店市场，未来中高档精选酒店的品牌需要找到细分的客户、产品与品牌相匹配的标签。如商务与休闲结合的，正迅速成为一个时代的一个词和一个概念；生活美学与城市空间结合空间概念；智能互联与社区生活的融合。智能科技、人文体验将会变成越来越多的酒店主打元素。产品的情感价值也在逐步上升，人们对酒店的需求不再满足于基本的住宿，而是一个领略体验与服务的新空间。特别需要指出的是，中高档精选酒店可以在差异化与高体验之间找到独特的品牌定位，也可以在差异化与高效率之间寻找立足，但一定很难在高体验与低成本之间还能找到发展路径。

人力成本和竞争加剧，以及潜在的经济衰退将给中高档精选酒店连锁发展带来不确定性。

拥有核心竞争优势的公司和品牌将引领新周期发展。我们在亚洲范式的研学中，曾就亚洲酒店品牌与欧美酒店品牌的内涵进行比较研究，最终得出中国范式的中高档精选酒店的品牌特质内涵。如下图

注：以上图表内容为小组（成员为甘圣宏  吴佳  陈洁坊 李蒙蒙 程巍  李波）研究结果

中国范式的款客之道、地方历史与文化的融合、独具地方烟火的餐饮文化，以及营销创新、服务内容和人才、社会责任等全面整合将是中高档精选酒店品牌的发展之道。

可以预见，在经济周期、产业周期、品牌成长周期三期叠加共振作用下，中高档精选酒店品牌发展将会在未来十年异彩纷呈。