被误解的中国旅游业：景区收入反超2019年

“为什么明明旅游人次在增加，但我旅行社的生意还是比19年差了一大截，是不是数据统计有猫腻？你帮我分析分析。”

西南某地级市经营旅行社生意的A总向我抱怨，事实上，类似的抱怨今年已经不止听到过一次。

一边是宏观数据上，不断上涨的旅游人次和不断走高的旅游消费。

• 根据国内旅游抽样调查统计，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，同比增长15.3%，国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。

一边是现实里，越发艰难的旅游生意。

• 财报显示，今年三季度A股21家旅游上市公司，业绩都出现不同程度的下滑，营业收入下降的超过6成，利润下滑的将近8成。

（数据来源：官网财报、ifind）

01

割裂的现状，让很多旅游从业者一度自我怀疑：是不是我不够努力？旅游的泼天富贵都砸到谁脸上了？

首先，2023年有报复性旅游浪潮，市场存在非理性因素。如果和2019年的业绩对比，截至今年前三个季度：

• A股旅游景区上市公司（自然+人工），总体营收较2019年增长了7.83%。

核心景区的生意基本恢复了，这代表国内旅游市场整体比疫情前是有增长的——行业没有崩溃，只是对比去年的非理性繁荣，有所缩水而已。

（数据来源：官网财报、ifind）

与此对应的数据是：今年二季度，旅行社国内旅游的组织人次，超过了2019年同期。

文旅部《2024年第二季度全国旅行社统计调查报告》显示：

• 2024年第二季度全国旅行社国内旅游组织4810.72 万人次，2019年同期为4645.72万人次。相比之下，旅行社的组织人次略有增长。

既然市场依然在上行，那生意去哪了？答案是被平均了。

截至今年上半年，全国旅行社总数为60833家，相比2019年同期的33794家，增加近3万加，几乎翻倍。

换算下来，平均每家旅行社的接待人次，几乎减半，这也正是当下旅行社生意的困局所在。

对此，有业内人士调侃，“这多出来的三万家，很多是线上旅行社，现在xhs上随便一个司机，黑导，就能收客，既不要质保金也不要经营许可，连合同都可以不签。”

还有业者抱怨，“广场舞大妈也开始组团做全陪、领队业务。”话里话外满是无奈。

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事实上像旅行社面临的内卷困局，在旅游各行业都普遍存在。

近几年“运动式”旅游创业浪潮迅速升温，商家扩张的速度，远超游客增长的速度，造成行业供给大幅过剩。

以民宿为例，企查查数据显示，截至今年10月底，国内民宿相关现存企业达30.9万家，相比2019年的7.59万家，增长了3倍。

（数据来源：企查查，仅统计企业名称、经营范围、产品名称包含关键词“民宿”的企业）

有大理民宿老板打趣说，现在大理民宿老板都快比游客多了，从过去一房难求，到今年国庆大量空房，民宿开业潮告一段落，民宿“倒闭、转让潮”也随之来临。

类似盲目扩张的情况，也发生在了“县城古镇”。

早在2012年，彼时中国古城与文化研究院院长林鹏就曾提到一个数据：“目前我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量全球第一。”

现阶段我国的古镇数量可能远超过2800个，可能很多人对这个数字没有概念，截至2021年底，全国县城数量不到1500，换句话说平均每个县城标配就有将近2个古镇。

当然古镇数量多并不可怕，可怕的是大量同质化、过渡商业化的古镇，让游客失去了游玩的兴趣。

用网友的话来说，全国各地的古镇除了地名不一样，其他都长一个样，就像是一个模子里刻出来的，不是抄的丽江，就是抄的乌镇。

一批又一批盲目跟风的“伪古镇”由于缺乏合理规划和地域特色，陷入严重亏损局面，甚至濒临烂尾，变成一座座“空城、鬼镇”，成了压垮景区经济的最后一根稻草。

最近的典型案例是张家界旅游集团，虽然背靠张家界顶级景区资源，但它上半年却爆亏了六千多万，主要原因就是受到旗下大庸古城的拖累。

从2021年试运营以来，大庸古城就连年亏损。

• 财报显示，大庸古城累计投资超22亿元。最近3年及2024年上半年，其累计亏损已超5亿元。
• 今年上半年，整个古城购票人数只有2300人，平均每天不到13个游客，说是一座空城，丝毫不夸张。

（资料来源：张家界2024Q2财报）

03

由于旅游业普遍供给过剩，加上宏观经济环境影响，导致整体旅游消费也呈现降级趋势。

直观的体现是今年机票和酒店的价格普遍跳水。

• 机票：数据显示，十一假期国内和出境机票价格同比下降超过20%，而国庆后的旅游淡季，国内机票价格更是普遍大幅度下降，不少地方的机票价格甚至远低于动车票。

• 酒店：从国内已公布三季度财报的酒店数据来看，首旅、锦江、君亭三家公司 2024Q3 的 RevPAR 分别下滑了7.8%、8.38%和15.06%，平均房价（ADR）分别下滑了5.5%、10.49%、8.7%。

事实上，从宏观层面数据来看，国内旅游消费从今年春节过后，就呈现断崖式下滑，并一直延续到了十月份。

• 国家统计局数据显示，今年旅游CPI 在2月份创下峰值，同比上涨23.1%；到今年9月份首次转负，同比下降2.1%，首次低于综合CPI增幅。
• 近期公布的数据显示，包括国庆在内的10月份旅游CPI同比下滑0.4%。

旅游CPI走势 vs 综合CPI走势

而与国内旅游消费形成反差的是，在出境游尚未完全恢复到疫情前水平的情况下，

中国消费者的海外消费已经超过了2019年的水平，麦肯锡《中国市场简报：中国消费市场的真相》资料显示：

• 5月份中国消费者的海外奢侈品消费比2019年同期高32%，6月份实现22%的增长。
• 除了由日元贬值导致在日消费大幅增加之外，中国消费者在意大利和法国的消费也在上升。

发现没？在整体消费降级的大背景下，这一小撮消费力最强的高消费群体其消费能力并没有下滑，且都向海外转移了。

有业者认为，国内旅游消费疲软，高端消费向海外转移，这一现象是旅游业同质化竞争、恶性竞争种下的苦果。

但乐观来看，国内旅游人次增加也是客观存在的事实，代表了国人精神消费需求增长的大趋势。

即便在当下旅游消费降级的节点上，我们业可以看到过去一年，旅游业依然涌现出了许多新奇的旅游体验和旅游产品。

从国宾馆的翻红、小区游兴起、泰山“陪爬”的流行，再到《跟着团长打县城》的爆红等等。

正如一位业者所说，“旅游业从来不缺机会，这么多人在满中国跑，不可能都捂着钱包不花钱吧？与其抱怨生意难，不如多思考，游客究竟需要什么样的产品。”