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国庆假期将至:想赚钱的酒店人,拿好这份秘籍!

焦虑无用,还得实干

今年的中秋假期,酒店市场是几家欢喜几家愁。许多酒店商家表示苦不堪言,入住率和平均房价双双下滑。

然而,也有少数酒店,顺势而为,把握住了假期出行增加的机会,实现了收入的增长,成为市场的一抹亮色。

今年中秋假期酒店市场呈现的几个特征:

1)提前预订周期更短,预订增长缓慢。

典型的商务酒店,在节假日期间生意都低于平常工作日。有一定度假属性的酒店,多数酒店是假期第1天(9月15日)入住率最高,第2天(9月16日)比第1天略低,17日就非常低,如果头2天OCC在80%左右,那么第3天往往不到30%。

第1天的预订提前3天开始加速增长,第2天的预订提前1天才开始加速增长;有些酒店尽管第2天做到了满房,但是直到当天下午才看到满房的迹象,总之心情如同过山车,惊险又刺激。

2)预订取消率高。

多位酒店业者反映今年中秋假期取消率超过30%。客户消费行为有着很大的不确定性,这让酒店运营和收益预测难度大幅增加。

3)消费降级,体验升级。

由于经济形势下行,老百姓口袋中的钱变少了,自然要精打细算。然而随着酒店供给的增加,和人们对酒店认识的提高,于是对入住体验的要求在不断提升。这就要求酒店要以更低的成本提供更好的产品和服务。

4)天气变化莫测。

受“贝碧嘉”台风影响,原本天气预报广东在中秋期间都会下暴雨,结果主要是长三角受台风影响,大湾区在头2天天气晴朗,方便了大家出行。

01

机会

往往垂青准备好的酒店

为什么在看起来有些惨淡的中秋假期,还是有些酒店能够做到收入增长,在市场上脱颖而出呢?

经过笔者调查,主要是这些酒店做了以下的准备工作:

1)在假期来临前,尽可能减少维修房。

维修房对于大部分开业10年以上的酒店,都是老大难问题。然而,市场不等人。花开堪折直须折,莫待无花空折枝。

尽管消费在降级,节假日仍是一波出行高峰,只要产品质量可靠,价格合适,就有机会获得高收益。如果因为维修房而导致房间不够卖,实在太可惜了。

2)运营准备:人员和备货。

酒店业目前总体处于供过于求的态势,人员配置都相当紧张,节假日预订窗口缩短,客户行为不确定性增加,都增加了酒店运营管理的难度。

在节假日很可能出现,客人要入住,酒店的房间没有人手打扫,无法售卖;客人要用餐,厨房备货不足,无法接待。如何避免,考验的是酒店管理层的决策力。

3)市场预测。

每个酒店集团,都对市场预测准确率有明确要求,从±3%,±5%,到±10%不等。

然而,节假日期间请不要再依赖这个市场预测,而是要依靠酒店领导的决策力。倒不是酒店人的预测能力下降了,而是市场已经变得越来越不可预测。

酒店领导者必须凭着经验和直觉做出决策,是严控成本,还是为可能到来的生意机会做好准备?

4)取消政策。

消费降级,出行的不确定性增加,酒店供过于求。

消费者已不太愿意提前预订,更不希望因为临时行程变化,而造成预订不可取消的损失。那么酒店是否依然坚守节假日全额担保,提前3天内不可取消的老规矩呢?

很显然,为了拿到酒店的市场份额,有必要顺应客户行为变化,降低预订和取消门槛。对于入住率不足50%的酒店,几乎可以将预订和取消政策改为“零门槛”。

5)关注竞争酒店价格变化。

主要竞争酒店的价格,就是酒店在市场中的锚。

倒不是说,自己酒店的定价必须对竞争酒店亦步亦趋,而是要通过主要竞争酒店的价格变化,来观察和推测市场需求的变化,结合酒店预订进度和在手预订数量,做出理性的定价决策。

举例来说,3公里内的主要竞争酒店A,在2周以后的周六涨价30%,自己酒店要不要跟着涨价呢?

1、尽管距离只有3公里,但是A酒店有温泉,周末是其需求高峰期;而自己酒店没有温泉,周末是需求低谷期,并且同样日期也没有大型会议预订,所以不能涨价。

2、A 酒店200间客房,自己酒店600间客房。在A酒店涨价的日期,大家都是需求高峰期,但由于房量不同,A酒店可以涨价30%,自己酒店或许也可以稍稍涨价10%,但不应该涨价到30%。

3、 A 酒店600间房间,自己酒店200间房间,尽管也没有团队,也不是需求高峰,但仍有机会采取跟价策略,因为A酒店这么大体量,还涨价30%,说明其基本会满房,而其满房对市场则有较大的溢出效应。

6)关注天气变化。

酒店人不仅要靠地吃饭,还得靠天吃饭。

靠地,就是地段对生意的决定性影响;靠天,就是天气因素对酒店的关键性影响.天气好,休闲家庭客户愿意出行,酒店生意就有了需求;一旦刮风下大雨,大家就不愿意出行,酒店需求就急转直下。

对于假期原本会满房的酒店,一旦下一整天雨,入住率起码是腰斩。

7)打造产品和服务的独特卖点。

这一条最后说,是因为这一条是最难的。目前酒店业高速扩张,同质化趋势明显。

要打造独特卖点,一方面在于项目开发的前瞻性,比如酒店建在5A景区,或城市CBD;一方面在于运营管理能力,比如调整餐厅菜单设计、每桌人数、特色开餐仪式等形成差异化经营。

做到前面7条,可以让酒店拿到基本市场份额,如果要领先市场,就必须打造产品和服务的独特卖点。

02

假期收益“加速器”

节假日期间的主要收益策略,还有哪些?

1)付费推广。

天下没有免费的午餐。这里仅以携程金字塔为例,想对酒店人说的是,需要有一定的平台广告推广的资金投入。

绝不是说只能做携程金字塔,各OTA平台、搜索引擎、社交网站都有广告推广方式。

酒店人或许已经意识到,线上渠道增长、线下渠道萎缩,已是大势所趋。而线上渠道,是以流量为王。流量怎么来?品牌自带流量,产品自带流量,还有就是花钱买流量。

有人认为,流量太贵。是的,流量很贵,能让品牌和产品自带流量,当然是最好的。如果做不到,或者流量还不够,那就需要考虑花钱买流量。

金字塔是一种无需通过降价而有效提升流量的推广方式。至于是否值得,那得看酒店对投入产出的期望,比如在携程投入金字塔的回报率在10倍左右,那显然值得做。因为酒店位置/产品的不同,能有7倍以上,就值得做。

当然,平台的流量也是有限的,并不是你花钱越多,流量就一定越多,它也会有一个流量上限,需要去观察和测试。

2)反向定价。

定价是酒店收益管理最重要的策略性工具。所有的涨价还是降价,都是为了提高收入。甚至很多资深酒店从业者,只知道涨价能增加收入,而不知道或者不相信降价也能增加收入。

这个观念亟待转变。从经济学的角度,价格和销量是此消彼长的关系,收益管理的目标是收入最大化,主要的策略就是找到价格和销量之间的平衡点,就是达到收入最大化的平衡点。

举例来说:

当价格弹性低时,价格提高20%,销量只下降了10%, 收入提高8%。

当价格弹性高时,价格下降10%,销量提高20%,收入同样提高8%。

可见,降价同样可以提高收入。方向定价是加速预订进度的重要策略。

需要强调的是,这绝不是鼓励酒店进行价格战。事实上,通过降价提高收入的难度,明显大于通过涨价提升收入。因为客人的价格敏感度形成的价格弹性,并非一成不变,而是会受其他因素影响,比如天气。为了达到出色的市场表现,各种方法都需要尝试。

3)按房型定价,按库存售卖。

长期以来,酒店是按照房型定价,这本来并没有错。

但是,在当前市场明显供过于求,许多酒店在生死存亡的边缘挣扎时,还依然恪守按房型销售的做法,显然是不明智的。

笔者的建议是,除非酒店当天出现供不应求,否则都应该执行的是:按房型定价,按库存售卖。

什么意思呢?比如按房型定价,酒店有10个房型,这样是为了满足不同细分客户的不同需求。按库存售卖,只需要把客房分为大床,双床,套房三类,有的酒店因产品特殊性,可以适当增加一两个类型,比如海景房,温泉房等,不要再多了。

按库存售卖,就不考虑基础房,豪华房,行政房之类的房型,以大床房为例,只要这些房型的大床还有房可卖,只要说升级可以解决房量不够问题,就让各渠道保持敞开售卖。

有人会提出疑问?那以后谁还根据房型价格订房呢,都等着免费升级不就好了;索性房型也不用分类了,回归最初的只有大床房,双床房,套房三个类型?

的确,中端及以下的酒店,房型需要精简,减少客户决策时间。高端以上酒店,仍然可以按房型定价——但是到了必须以库存售卖的时候了,你会发现,无论总体消费人群对价格多么敏感,总有一些对品质对体验有更高要求的客人,愿意为高端房型付费。

收益管理是一个动态的过程管理。酒店人需要从客户角度思考,用结果检验行动。

03

市场起起伏伏

国庆依然可期

浩华发布的2024年第三季度全国酒店市场综合景气指数-18,是2022年第四季度以来新低,凸显了市场的谨慎预期。今年以来,景气指数在市场观望情绪的催化之下,呈现连续下行态势。

近日,携程集团发布《2024国庆旅游预测报告》,报告显示,中秋假期略显平淡,旅游市场热度转向国庆黄金周。境内游,酒店市场热度同比去年略有下降13%,酒店不加价甚至降价成常态。

笔者对今年国庆假期的预判:

1)今年国庆酒店市场表现大概率不如去年,尤其是平均房价,预计同比会有明显下降。

2)国庆假期出境游继续增长,从而分流部分国内游。

3)远程游比率增加,短程游或周边游比率下降。

4)客人消费量力而行,酒店定价适可而止。

5)外省客户可能带来一定的市场增量,可以适当投入定向广告引流。

最后,跟酒店人分享一句话:酒店当然要精打细算过日子,更加需要精准投入拓市场。

国庆假期,是今年最后一个大型公共假期,祝愿酒店人在这个假期有个好收成。

刘冬锋
刘冬锋

环球旅讯特约评论员

刘冬锋,酒店收益管理从业者。曾在粤港澳大湾区和长三角高端酒店工作十余年,对国际国内品牌酒店收益管理有所洞见。环球旅讯特约评论员,中瑞酒店管理学院客座讲师。

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